Markenbewusstsein bei Büromöbel hat in der Krise gelitten

Markenbewusstsein bei Büromöbel hat in der Krise gelitten (lifePR) (WIEN, ) Die bekanntesten Marken am deutschen Büromöbelmarkt sind Assmann, König & Neurath, Interstuhl und Dauphin. Dabei ist Markenbekanntheit ein klarer Wettbewerbsvorteil in einem von der Krise beeinträchtigen Markt, wenn sie richtig eingesetzt wird. Bei welchen Büromöbelherstellern die Werbeaktivitäten scheinbar Wirkung gezeigt haben, zeigt die aktuelle Studie von Interconnection Consulting.

Antizyklisch werben heißt die Devise
In der soeben erschienenen Studie wurden die Markenbekanntheit, Markenpositionierung sowie das Käuferverhalten beim Kauf von Büromöbeln und Stühlen erhoben. Die stärkste Werbewirkung bei Büromöbeln erzielt die Marke Assmann und König & Neurath mit einem ungestützten Bekanntheitsgrad von 17,5% bzw. 17,0%. Bei Bürostühlen fiel spontan 19,0% der Befragten die Marke Dauphin ein, gefolgt von Interstuhl, der es gelang Sedus im Vergleich zur Vorjahresstudie von Rang zwei zu verdrängen. So ähnlich wie Sedus erging es auch einigen anderen prominenten Marken die im Ranking der gestützten Bekanntheit nach hinten rutschten. "Die Auswirkungen von Einsparungen beim Werbebudget in der Wirtschaftskrise sind zuerst bei sinkenden Recall-Werten bemerkbar" meint dazu Ernst Rumpeltes, der Autor der Studie, der den Herstellern gerade in schwierigen Marktzeiten Investitionen in die Marke empfiehlt.

Stuhlmarken bekannter als Möbelmarken
In der Studie wurde die Markenbekannt für Stühle und Möbel getrennt abgefragt. Dabei stellt sich heraus, dass die Marken für Bürostühle durch die Bank höhere Bekanntheitswerte erzielen als Büromöbelmarken. Beispielsweise erzielt bei Bürostühlen Interstuhl den höchsten gestützten Bekanntheitsgrad mit 54,0%, bei Büromöbeln liegt Assmann an der Spitze mit einem Wert von 41,5%. Dies liegt an der höheren Kauffrequenz von Stühlen als für Möbel aber auch dem höheren Prestigefaktor hochwertiger Stühle, mit denen man sich gegenüber anderen Mitarbeitern abheben kann. Immerhin geben 37% aller Befragten an, dass die Unternehmenshierarchie in den Büromöbeln erkennbar sein muss.

Wenn das Wörtchen "Wenn" nicht wär...
Fragt man die Unternehmen welche Büromöbelmarken sie kaufen würden, wenn Geld keine Rolle spielen würde, sind die beiden Schweizer Premium-Marken USM und Vitra an der Spitze. Bei der Auswahl von Büromöbeln würden sich insgesamt 16,0% der Befragten für eine der beiden Marken entscheiden. Bei 61,5% hingegen würde die Wahl auf keine bestimmte Marke fallen, was ein Zeichen dafür ist, dass es wenig bekannte Premiummarken gibt. Interessant ist, dass Vitra nicht nur ungeteilte Zustimmung erhält sondern stark polarisiert, was ein Zeichen einer klaren Positionierung ist.

Design als Kaufkriterium häufig überschätzt
Das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Ergonomie sind bei der Auswahl von Büromöbeln die wichtigsten Kaufkriterien. Zudem stimmen 86,0% der befragten Entscheidungsträger zu, dass sie bereit sind, für ergonomische Möbel mehr Geld auszugeben. Von diesem Verlangen nach ergonomischen Möbeln profitieren vor allem Sedus und Interstuhl, da die beiden Marken von 78,6% bzw. 73,3% aufgrund dieses Kriteriums gekauft wurden. Assmann gilt als besonders preiswürdig innerhalb der abgefragten Marken. Das Kriterium Design, durch das sich viele der Hersteller versuchen zu profilieren, hat allgemein nur eine untergeordnete Bedeutung für die Kaufentscheidung. Lediglich 18 % geben an, dass bei der Büromöbelwahl das Design das wichtigste Kaufkriterium für sie ist, wobei Freiberufler diesem Kriterium einen vergleichsweise hohen Stellwert beimessen.

It's all about the brand
Die heutigen Marktstrukturen setzten starke Markenstrategien voraus. Nicht nur um den Kunden eine gewisse Prestigefunktion zu bieten, sondern vor allem auch um ihnen eine Orientierung unter der Vielzahl der verschiedenen Anbieter zu verschaffen. Während es einigen Herstellern gelingt ihr Markenprofil zu schärfen müssen andere Marken hingegen darauf achten, nicht den Anschluss zu verlieren. Die Studie zeigt klar, dass die Markenpolitik eine wichtige und erfolgversprechende Strategie am Büromöbelmarkt ist. Nicht ohne Grund sind einige der Markenleader auch unter den Marktführern am deutschen Büromöbelmarkt.

Kontakt

INTERCONNECTION Consulting GmbH
Getreidemarkt 1
A-1060 Wien
Ernst Rumpeltes
Büromöbel
Market Analyst

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