Nabelschau: Unternehmenskommunikation lässt Zielgruppen links liegen

(lifePR) (Köln, ) Deutsche Unternehmen kommunizieren nahezu ohne Rücksicht auf ihre Zielgruppen: 42 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen blenden die Informationsbedürfnisse ihrer Kunden, Aktionäre oder Geschäftspartner, nahezu vollständig aus. In mehr als 70 Prozent der Fälle überwiegt die unternehmensinterne Perspektive. Dadurch geht die Kommunikation oftmals an relevanten Zielgruppen vorbei. Das ist das Ergebnis der Studie "Ganzheitliche Wirtschaftskommunikation" der Kuhn, Kammann & Kuhn AG, die anlässlich der Verleihung des diesjährigen Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation durchgeführt wurde.

Mit einem Anteil von mehr als 40 Prozent stellen die "Bauchnabel-Kommunikatoren" die größte Gruppe unter den Kommunikationsverantwortlichen. Sie kommunizieren vorrangig aus der Binnensicht, ohne ihre Außenwahrnehmung angemessen zu berücksichtigen
- beispielsweise durch Einbeziehung von Marktforschung und Reputationsanalysen. Ihnen stehen nur 14 Prozent "kritisch-reflektierende Kommunikatoren" gegenüber, die konsequent auf die Bedürfnisse ihrer Kommunikationspartner eingehen. "Diese Nabelschau reicht für eine nachhaltige Wirtschaftskommunikation nicht aus", kommentiert Carsten Rossi, Sprecher des Vorstandes von der Agentur Kuhn, Kammann & Kuhn AG die Ergebnisse. "Jede Zielgruppe hat ihre spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen. Diese müssen sich in der Unternehmenskommunikation widerspiegeln", erklärt Rossi.

In der Theorie wird diese Ansicht von der überwiegenden Mehrheit der befragten Fach- und Führungskräfte geteilt: 71 Prozent halten die regelmäßige Erhebung von Meinungsbildern in relevanten Zielgruppen und deren Einbindung in die Unternehmenskommunikation für wichtig.

Umfragen, Image- oder Reputationsanalysen können dazu einen wichtigen Beitrag leisten. Selbst in der Gruppe der "Bauchnabel-Kommunikatoren"

sehen 59 Prozent die Vorteile des Blicks über den betrieblichen Tellerrand. Doch es scheitert an der praktischen Umsetzung: Nur jede sechste Fach- und Führungskraft hält die Einbindung des externen Blicks in ihre eigene Kommunikation für optimal. Die überwiegende Mehrheit (76 Prozent) sieht hier zum Teil deutlichen Verbesserungsbedarf.

Hinzu kommt: 40 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen empfinden trotz dieser Defizite ihre Unternehmenskommunikation als informativ.

Bei den Bauchnabel-Kommunikatoren sind es sogar überdurchschnittlich viele. "Das ist ein gefährlicher Trugschluss", erklärt Rossi. "Der Informationswert einer Unternehmenspublikation ergibt sich ja gerade erst im Zusammenspiel aus den Erwartungen der externen Zielgruppen und den tatsächlichen Unternehmensbotschaften. Ganzheitliche Kommunikationslösungen, die Rücksicht auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Stakeholder nehmen, sind eindeutig die bessere Strategie. Hier muss ein Umdenken einsetzen."

Wie Unternehmen die Anliegen relevanter Stakeholder in die Kommunikationsarbeit einbinden:

optimal: 17,1 Prozent
verbesserungsfähig: 76,1 Prozent
keine Angabe: 6,8 Prozent

Für die Studie "Ganzheitliche Wirtschaftskommunikation" wurden im März 2008 von Kuhn, Kammann & Kuhn in Zusammenarbeit mit horizont.net 316 Geschäftsführer und Fachkräfte aus Marketing/Kommunikation sowie Vertrieb/Verkauf befragt. Ziel der Studie war es u.a. herauszufinden, in welchem Maße die Unternehmenskommunikation die Erwartungen ihrer Zielgruppen in die eigene Arbeit integriert.

Kuhn, Kammann & Kuhn ist in diesem Jahr Hauptsponsor des DPWK und unterstützt damit eine der renommiertesten Auszeichnungen der deutschen Kommunikations- und Medienbranche. Der Preis wird von einer studentischen Projektgruppe der FHTW Berlin konzipiert, organisiert und verliehen. Mit der Förderung dieses einzigartigen Projekts unterstreichen die Kölner Kommunikationsexperten ihr Engagement für die Ausbildung des akademischen Nachwuchses sowie ihren Einsatz für professionelle und umsetzungsorientierte Kommunikationslösungen.

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Carsten Rossi
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